Il pane da sessanta dollari, prodotto da Rye a New York, è diventato un simbolo di una strategia pubblicitaria unica, che ha visto un concorrente come Lidl sfruttare l’attenzione generata dal prezzo estremo per promuovere il proprio prodotto. La panetteria austriaca, fondata da Martin Auer, ha aperto a Manhattan con un unico prodotto: una pagnotta di segale da circa un chilo e mezzo, venduta a sessanta dollari. Il prezzo, estremo per il mercato newyorkese, ha attirato l’attenzione di passanti, social media e media locali, trasformando il prodotto in un fenomeno di discussione. Lidl, invece di ignorare la situazione, ha sfruttato l’attenzione per lanciare una campagna che invita a girare l’angolo e a comprare il pane al supermercato, sfruttando la stessa strategia di attenzione e ironia che Rye utilizza per promuoversi.
Un progetto lungo anni, un’apertura finalmente realizzata
La storia di Rye inizia a Graz, in Austria, dove la famiglia Auer, con una tradizione di panificazione che risale a oltre cinquantasette anni, ha rilevato un panificio nel 1951. Il brand ha cresciuto la sua presenza internazionale, con filiali in diversi Paesi, ma New York rimase un progetto in sospeso per anni. Il progetto ha visto un’intera serie di ostacoli, tra cui problemi legati all’edificio, agli impianti e alle autorizzazioni della Landmark Commission. Nel 2017, Martin Auer ha messo in pausa l’apertura a New York, ma il progetto è tornato alla ribalta nel 2024, quando il locale è finalmente aperto a Lafayette Street, nello stesso edificio in cui ha vissuto David Bowie.
La scelta commerciale di Rye è radicale: il negozio si concentra su un unico prodotto, la pagnotta di segale. La ricetta, essenziale e unica, è fatta con farina biologica di segale austriaca, acqua, sale e pasta madre. L’impasto fermenta per ventiquattro ore, e dopo la cottura, il pane riposa per altre otto prima di essere venduto. Il prezzo, sessanta dollari, ha suscitato reazioni forti, ma anche interesse. La famiglia Auer ha spiegato che il costo è giustificato dalle materie prime importate, dai lunghi tempi di produzione e dai costi di un negozio in una zona cara come Manhattan.
Una strategia di comunicazione che coinvolge due brand
La strategia di comunicazione di Rye si basa sull’ironia e sull’attenzione al prezzo, elementi chiave del linguaggio che il brand utilizza per promuoversi negli Stati Uniti. Lidl, invece di ignorare la situazione, ha sfruttato l’attenzione generata da Rye per lanciare una campagna che invita a girare l’angolo e a comprare il pane al supermercato. Il messaggio, ripreso in un video diventato virale su TikTok, gioca sulla differenza di prezzo e invita chi transita a fare qualche passo in più.
La scelta di Rye di concentrarsi su un unico prodotto ha reso più facile identificare il brand. Il prezzo ha amplificato enormemente l’attenzione, con la pagnotta diventata contenuto in meno di due settimane. I clienti la fotografano, TikTok la assaggia, i giornali discutono se sessanta dollari siano giustificabili e ora un concorrente usa quel prezzo per pubblicizzare il proprio pane. Alla fine, almeno sul piano della comunicazione, stanno guadagnando entrambi. Rye continua a essere identificato come «quello del pane da sessanta dollari», mentre Lidl può ricordare ai newyorkesi che una pagnotta può costare molto meno senza dover spiegare quasi nulla, semplicemente indicando il negozio di fronte, forte della sua identità fatta di soddisfazione del cliente a basso prezzo.
