L’era dei click sta tramontando. Con l’AI, la vera performance dei brand non dipende più dalle visite, ma dalla capacità di essere rilevanti e utili. Marco Magnaghi, Managing Director Media Solutions di WPP Media Italy, ha spiegato come le aziende devono adattarsi a un nuovo modello di interazione tra brand e utenti, in cui la ricerca online si trasforma in un’esperienza conversazionale. Non basta più comparire come un semplice link in una lista di risultati: occorre farsi “studiare” dai sistemi di AI affinché il brand venga riconosciuto come la fonte e la risposta più affidabile da suggerire all’utente.
Da click a rilevanza: il nuovo paradigma del posizionamento
Le persone non cercano più singole parole chiave, ma pongono domande, cercano soluzioni a problemi o fonti di ispirazione. Il brand deve fornire contenuti chiari che permettano all’assistente virtuale di dialogare con l’utente, guidandolo verso la scelta giusta. La sfida per le aziende è organizzare i propri sistemi digitali affinché l’intelligenza artificiale possa completare un acquisto o una prenotazione direttamente per conto dell’utente, in modo fluido e completamente automatizzato.
La vera performance non dipende più soltanto dalla capacità di generare visite, ma anche da quella di essere percepiti come autorevoli, rilevanti e utili.
Con l’AI, la visibilità di un brand si misura sempre più con metriche “zero-click”, come l’efficacia conversazionale, il Share of Voice nelle risposte dell’AI, il sentiment e il numero di citazioni. L’obiettivo non è più generare traffico verso il sito, ma ottimizzare la presenza del brand all’interno delle risposte sintetiche generate dalle macchine. Per questo motivo, diventa indispensabile creare delle “personas” aziendali in grado di simulare i comportamenti e i contesti di chi cercherà realmente il brand.
Le opportunità per chi arriva prima
Chi arriverà prima avrà l’opportunità di diventare la “risposta di default” dell’AI, intercettando gli intenti transazionali prima ancora che l’utente prenda in considerazione le alternative dei competitor. Non si tratta però di una gara con un traguardo prestabilito: con gli algoritmi in continua evoluzione, viviamo il paradosso di Achille e la tartaruga, dove il punto di arrivo è in transizione costante e richiede un adattamento continuo. Le aziende devono abbattere i silos tra owned media, social e digital PR. Per farlo, bisogna abbandonare i tecnicismi e iniziare a ragionare per “entità”: concetti semplici e chiari che le macchine devono poter apprendere, riconoscere e associare al brand partendo da molteplici fonti e voci narranti sul web. L’AI premia chi è in grado di mantenere una coerenza informativa assoluta su tutte le piattaforme in cui opera o viene menzionato.
Il brand deve valorizzare al massimo il proprio patrimonio di dati proprietari, utilizzandolo come leva strategica per orientare e istruire gli algoritmi affinché lavorino a proprio vantaggio. In un contesto in cui i dati generali sono sempre più accessibili tramite le piattaforme e gli algoritmi sono sempre più autonomi, i dati di prima parte (First-Party Data) rappresentano l’unico vero asset proprietario esclusivo di un brand, che nessun competitor può possedere nella stessa forma.
- CRM integrati
- Storici di acquisto
- Preferenze e feed di prodotto dinamici
Con l’AI, il media planning si trasforma in un approccio “Intent-First”. Non pianifichiamo più sulle singole keyword, ma deleghiamo l’esecuzione agli algoritmi (es. PMax o AI Max di Google). Oggi l’efficacia del planning non sta tanto nella gestione manuale delle attività, quanto nella strategia e nella corretta alimentazione dei dati. Per questo, al planning classico va affiancata un’attività di AdTech avanzata, in grado di raccogliere i segnali giusti dai vari touchpoint del brand. Il futuro dell’advertising dentro gli ambienti AI sarà inevitabilmente diverso da quello nei motori di ricerca tradizionali. L’evoluzione ci porterà verso risposte native in cui l’AI, fornendo una soluzione come, ad esempio, una scheda di allenamento, inserirà in modo fluido il prodotto del brand, ad esempio le scarpe presentandolo come elemento indispensabile. Il tutto potrà avvenire attraverso link contestuali sponsorizzati come quelli che stiamo testando negli Stati Uniti.
