La ristorazione ha cambiato volto. Oggi, spesso, conosciamo già il piatto, la sala e perfino il gesto con cui arriverà al tavolo. La sorpresa, una volta centrale nell’esperienza del pasto, sembra essere diventata un lusso. Ma c’è chi propone un ritorno al passato: l’unboxing del ristorante. Un concetto che evoca l’idea di scoprire qualcosa di nuovo, di inaspettato, come si fa con un prodotto appena aperto. La domanda è: è ancora possibile? E se tornassimo a fare l’unboxing del ristorante?
Un tempo, la scelta era meno prevedibile
Prima dei social, scegliere dove mangiare richiedeva un consiglio, una guida o la voglia di entrare senza sapere già tutto. Si conosceva l’indirizzo, forse il nome dello chef, magari il parere di qualcuno che ci era stato. Si telefonava per prenotare e, se dall’altra parte rispondevano che non c’era posto, si provava un’altra sera. Il menu lo si scopriva al momento dell’ordinazione. Un piatto poteva piacere moltissimo e restare senza fotografia: se ne parlava il giorno dopo, cercando parole abbastanza precise per raccontarlo.
Quella ristorazione e quel momento storico non erano necessariamente migliori. Le guide e i critici avevano un potere enorme e il passaparola correva soprattutto dentro cerchie sociali già formate. Trovare un piccolo locale fuori dai percorsi conosciuti poteva essere difficile quanto farsi trovare, per chi lo gestiva. Ma la cena conservava una quota di incertezza, si poteva ordinare male e rovinarsi la serata, o si poteva incontrare per caso un posto in cui tornare per anni.
La velocità ha un costo
La velocità, però, ha un costo. Un video può riempire una sala in poche ore e creare aspettative che la cucina non ha scelto. Il cliente aspetta ciò che ha visto sullo schermo; se il piatto reale non coincide con quel ricordo anticipato, la delusione comincia prima dell’assaggio. Per i ristoratori i social sono diventati una parte del lavoro, e mostrare i piatti, raccontare chi li prepara, seguire i commenti, è ormai parte del gioco, proprio come il servizio. In un reportage del Guardian, Fallow, a Londra, appare come il caso estremo di questa trasformazione: un ristorante capace di produrre contenuti con una squadra dedicata e di raggiungere un pubblico enorme attraverso i propri canali.
Per un locale indipendato, la stessa visibilità può essere una possibilità concreta, anche se richiede competenze e ore che un tempo si dedicavano ad altro. La versione fotografica della sensazione, più che quella di reportage della descrizione, è diventata una forma di comunicazione. Proprio come se volessimo cristallizzare ancora di più l’esperienza, più che il piatto in sé. La stessa cosa accade con le guide e i critici, che avevano un potere enorme e il passaparola correva soprattutto dentro cerchie sociali già formate. Sarebbe troppo semplice attribuire ogni tavolo pieno a un algoritmo. Il Financial Times ha esaminato le prenotazioni di cinque ristoranti britannici: per alcuni hanno pesato i video, per altri le recensioni sui giornali o un riconoscimento Michelin.
Con il passaparola non è scomparso, ma viaggia attraverso più persone e più mezzi, con una rapidità che può rendere famoso un locale prima che abbia trovato la sua giusta misura e il suo equilibrio, fatto di mille aspetti che in fase di progettazione non si riescono a percepire tutti insieme. Quel tempo è ancora possibile e comincia quando si intercetta un ristorante per caso, arriva il menu e si accetta di non sapere già come andrà a finire.
